价格战过时 设计创新打响顺德家具品牌战

作为广东省的生产和出口重地,根据顺德区经贸局提供的数据显示,去年顺德共出口家具5.8亿美元,比前年增长5.99%。而今年1月份家具累计出口6961万美元,同比增长7.79%。可见顺德的出口数量是极其有限的,只相当于某一个台资企业的出口量。如何改变现状,打响“顺德家具”的品牌?如何利用“中国家具制造重镇”、“中国家具材料之都”以及“中国家具商贸之都”的影响力,进一步提升顺德家具的竞争力?值得政府、协会和顺德企业思考。

受到人民币升值、国内GDP持续上升、国家出台的调低退税和限制出口的82号文件,以及最近商务部、海关总署又发布的关于2007年公布《加工贸易限制类商品目录》的第44号公告。为此,很多过去纯粹做外销的台资企业、港资企业和一部分国内本土企业都开始转型,开始在国内寻找市场,这种局面正在快速形成——美克·美家已先行一步,占领了国内的一部分高端市场,台升集团、亚利山卓等企业也都快速调整了战略,陆续在国内开了直营店、专卖店等,开始占领国内高端市场。这种局面对做国内市场的企业就产生了更大的压力。

在群雄纷争的家具行业,不乏后来者居上的“弄潮儿”。汕头宜华木业,去年上市股票价格为8元,今年已涨至30元,现在宜华总资产达110亿人民币;4年前被软体企业排斥在展会之外的顾家工艺,去年突破了26亿元人民币的销售额,超过迪高乐,软体家具排第一;还有美克·美家,2002年是10亿的销售额,2006年已达到50亿的销售额;四川全友,去年板式家具以18亿的销售额成为全国老大。这样的不利条件,恰恰是彰显企业水平和能力的时候,成为后来者居上的“弄潮儿”。

对此,即使是当年全国家具业的“标杆”——深圳家具业也感到了从没有的危机感。2004年深圳家具行业的产值占到了深圳总产值的5%%左右,今年大致占到了3%%,500亿的产值在深圳只占这么小的份额。2006年深圳家具总销售额达到500亿,其中出口约40亿美元,比前年增长了30%%多,占全国家具出口总量的22%%左右。深圳家具业在中国家具业依然固守着举足轻重的地位。

然而,就这样的发展速度和业绩,深圳家协的侯克鹏秘书长还认为深圳家具行业是整体停滞。一组数字很能说明问题:深圳的服装行业与家具行业起步相同,其产值去年达到2000亿人民币,而家具只有500亿;去年深圳出口服装达200多亿美元;去年钟表业出口40多亿美元,而家具只有40亿美元。当深圳家具企业还在一级市场拼杀价格、规模时,二、三级市场已经被崛起的四川、浙江企业所蚕食,一级市场的份额也从过去的18%%左右掉到了不足10%%。侯克鹏看到的不是眼前的成绩,而是差距,是对未来的忧患。设计和管理创新是唯一出路

顺德有着得天独厚的地理优势、产业优势、区域优势和经济优势,在市场方面,在产业链的完备和响应速度上无人能比,具有非常强势突出的优势;也涌现了一批优秀的有“唯一”特征趋向的家具企业,在市场上有良好的口碑,其产品也有较高的利润和很好的销路,如金骑士(斯蒂罗兰)家具有限公司、三有家具有限公司(明清风韵)、尚怡家具公司(乐雅轩)、优越华庭家具公司、美化家具公司等等。对于拥有1000多家家具企业的顺德而言,这样的数量却很有限;纵向来比,无论从企业规模和市场的品牌影响力等,都与国际和国内知名的企业有较大的差距。这个现状与如此优越的产业背景很不相称。

其实,顺德不乏有很多以自主创新设计、自主研发生产为主,并且已经很有成效的优秀企业。例如,金富士(斯帝罗兰)集团自成立以来,首席执行官周子鹏先生就一直非常重视产品原创设计,为了加速国际化的进程,提升企业设计的水平,还特从意大利、法国、俄罗斯等国家高薪聘请了数名知名设计师组成自己的产品研发设计队伍。成为中国家具行业中,最早成立“产品研发中心”的家具企业之一,至今STEEL-LAND品牌在软体家具、床垫等产品设计领域上,已获得过百项国内外荣誉大奖和外观设计专利,成为名符其实的倡导中国家具原创设计之领先企业。“向上走”是未来唯一的选择家具企业要了解国策和当前的局面,加快调整自己的经营方针,“向上走”,是未来唯一的选择,势在必行。

首先,市场对高端家具的需求正在来临。专家预言,高端消费时代在未来几年必然成为现实。健康、环保、便捷、舒适、尊贵等是中等收入者对生活的主流要求。

其次,行业利润摊薄促使企业转向高附加值产品。在行业利润不断下滑的情况下,中低端产品的盈利空间被大大压缩了,而高端市场具有巨大的市场潜力,企业力推高附加值的产品成为必然而理智的选择。

第三,价格战的负效应促使企业品牌意识觉醒。价格战紊乱了市场秩序,内耗了行业资源和实力,造成产品同质化相当严重;品牌随着产品价格和品质而俯冲,降低了含金量;削弱了企业技术升级和新品开发的能力,降低了竞争力。重塑品牌,提高产品设计能力。“向上走”已是大势所趋,也是未来唯一的选择。

(作者系中国家具协会设计工作委员会副主任委员、中国家具协会科学技术委员会副主任委员、广东顺德职业技术学院艺术设计系副教授、博士)

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