以NBA赛事为矛微信视频号试水付费直播

在不久前刚刚落下帷幕的2022年微信公开课Pro上,微信方面已经将视频号的商业化摆在了台面上,并表示,“当视频作为基础组件出现,未来不排除视频收费的能力释放出来,不论是短视频还是直播等形态”。就在视频号确定将上线付费直播短短不到一个月的时间后,近日这一服务就已落地。

此次,拉开微信视频号付费直播大幕的是NBA常规赛转播,正式以体育赛事开启了直播也要花钱观看的时代。据悉在进入直播间后,用户可免费观看这场爵士vs勇士的比赛3分钟,此后便需要支付90个微信豆才能继续观看。在进行金额转换后,苹果设备用户需花费约13元、安卓设备用户则为9元。

从2020年1月19日微信视频号开始内测至今,已经经历了2年间大小不等、力度不一的大量资源倾斜,并拥有了5亿的月活用户,毫无疑问也到了收获的季节。以付费直播为起点,外界认为2022年也或将成为微信视频号商业化的元年。

相比于传统的粉丝打赏与直播带货,付费看直播可能是当下相对激进的一种尝试。由此也能看出微信方面认为视频化表达是下一个十年内容领域的一个主题,并认为消费者为直播内容付费将成为未来的趋势。

事实上,直播平台进行付费直播的尝试,并不是微信首创。早在2019年春季,正值上市前夕的斗鱼取得了《DOTA2》S11梦幻联赛独家转播权之后,在这项大型赛事上就进行了付费看直播的尝试,赛事期间的直播时间段上线元的特殊礼物“梦幻联赛办卡”,通过其就可以在任意赛事直播间全程观看此次比赛。

换而言之,斗鱼尝试进行了一次买断式的赛事直播,金额为6元。然而作为率先吃螃蟹的直播平台,斗鱼彼时遭受了可谓是巨大的舆论风波,相当多玩家质疑这一收费的合理性,毕竟海外直播平台的转播是免费的,以至于最终斗鱼的这一尝试以向用户妥协告终。

但斗鱼当时失败的原因也很简单,毕竟电子竞技作为新兴产业,当下的主要目标是为了做蛋糕、而不是分蛋糕,直到今天为止,电子竞技赛事在直播平台上都是免费的。作为电竞产业链的下游,直播平台还没有逆潮流而动的能力。归根结底,斗鱼的这种尝试虽然是好的,毕竟多元化营收渠道对于直播平台而言是有必要的,只可惜电竞赛事的转播从来都没有付费的先例。

虽然玩家已经习惯于免费的电竞赛事内容,但付费的体育赛事直播显然并不仅仅是欧美市场的传统,过去数年也已经被PPTV、腾讯视频等,一众拿下了NBA、英超等知名赛事版权的平台所采用。事实上就目前来说,即使是在国内市场,为NBA、足球五大联赛、WWE付费也已经司空见惯,对于体育迷而言为内容付费很正常,并且这一套商业模型也运行地十分顺畅。

不过,既然在腾讯视频上就能看NBA的赛事直播,并且其体育会员的连续包月价格为15元/月,且按照《会员服务协议》显示,开通体育会员后,以每31天为周期用户可获得8张观赛券,即花费15元每月至少能看8场NBA比赛,折合下来一场比赛仅需不到2元。然而通过微信视频号来观看同一赛事却需要至少9元,如果仅仅是从价格上来对比,视频号的付费直播显然性价比不高。

显而易见,微信视频号上的NBA付费直播面向的受众群体,并非是有固定观看NBA赛事直播的球迷,而更多的是面向泛体育受众、通俗来说就是“伪球迷”。这种按照单场进行“付费点播的模式,相较于体育会员这种“套餐”显然有着更高的自由度,在微信视频号的信息流推送机制下,刷到相关内容进而预约直播,大概率才是微信方面希望看到的情景。

而买下了NBA赛事版权的腾讯视频显然也会乐见其成,毕竟在腾讯视频上看NBA赛事也是要付费的,而且价格更便宜,现在能够将触角伸入活跃用户更多的微信视频号,将有助于获得更多的转化机会,让更多的边缘体育赛事观众变成付费用户。这其实也是在如今这个互联网行业广告业务集体承压的背景下,腾讯视频所进行的一次尝试。

一直以来,传统的直播业务其实是非常典型的互联网流量模式,也就是“羊毛出在猪身上、狗来买单”,主要靠的是以广告、电商等流量变现方式,辅以付费用户打赏来构建商业模型。虽然这种模式在增量时代非常好用、并且流量也能够得以变现,再加上源源不断的新用户加入,让“免费玩家是付费玩家的部分游戏体验”这种免费游戏的商业逻辑,在直播平台也能流畅运转。

然而如今的问题是,现在直播平台的新用户已经不够了。如今互联网行业流量见顶、高速增长的黄金期落幕,已经成为了整个行业的共识。而具体到直播赛道,根据相关机构的统计数据显示,截至2021年6月我国网络直播用户规模达6.38亿,占网民整体的63.1%,显然已经进入直播触碰到天花板的存量时代。

在互联网流量几乎见顶的情况下,直播平台普遍增长乏力已经证明了传统直播打赏模式的后继无力。更何况传统直播平台这一套让“鲸鱼用户”在竞争驱动下付费的模式,许多付费用户也已经腻味,纯粹因为“我喜欢你,我才会打赏你”的用户也越来越少。君不见现在直播平台有一家算一家,都进入了直播公会这种MCN主导的阶段,头部主播的“榜一大哥”许多都变成了MCN的“小马甲”。

直播打赏这种类似于氪金道具付费网游的模式,如今已然后继无力。免费网游的高峰,差不多是从《征途》上线年到《王者荣耀》上线年末,而这段时间也正好是我国互联网用户高速增长的阶段,取之不尽的新用户娱乐需求在低门槛的免费网游里被满足,然而这种模式如今的腾讯和网易都已不再使用了。

当下流行的《王者荣耀》和《和平精英》基本都是走了高DAU(日活)、低ARPU(用户平均付费)的路子,挣的不再是“鲸鱼玩家”的钱,而是更倾向于让所有玩家付费。显然,腾讯是想要在直播领域复制这一来自游戏业务的成功经验,毕竟在存量时代挖掘现有用户的付费潜力,远比营销推广更有战略意义。

而让1万名用户每人花不到10元看场球赛,显然远比让1位用户花10万元打赏主播更有价值。但现在的问题,就是从千播大战养成的用户习惯就是免费看直播,因此如何让用户实现从免费到付费这一从0到1的跨越,无疑才是难题。

在腾讯之前,抖音采用的是让欧阳娜娜、张惠妹等明星来进行付费直播,试图用粉丝经济来敲开付费直播的大门,但结果却并不太乐观,欧阳娜娜更是直接被网友戏称为“六元娜娜”(解锁全程直播需要6元)。但相比之下,腾讯手中则有NBA这样的高价值赛事,并且体育比赛收门票这件事对于用户说来说早已是常识。

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